2022
連13年負責紐時廣場看板行銷!解密Tiger Party怎麼打造「實體沉浸式體驗」?

以下全文轉載自數位時代的訪問報導:https://www.bnext.com.tw/article/68080/immersive-experience-tiger-party

「假設你今天在台北市西門町,周邊的環境突然跳轉到紐約時代廣場,對你來說就是一種沉浸式體驗。」Tiger Party負責人張中益說。

Tiger Party是戶外看板營運商,連續13年以來,每一年都負責紐約時代廣場跨年倒數的工程,做的雖然是傳統的戶外看板營運,張中益卻比任何人還強調追蹤成效、內容,以及帶給過路民眾的沉浸式體驗。
戶外看板的帶來的體驗為什麼重要?他分享一次在台灣經過捷運站的經驗,那時正流行冰桶挑戰,也有戶外廣告設計了互動環節,只要跟著影片中的人把手舉高,就可以讓冰桶正確倒在影片中的人物頭上,「我站在那邊半小時,沒有一個人願意停下腳步。原因也很簡單,沒人想在捷運站人來人往的地方,把手舉高被當猴子耍。」

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不過,戶外看板怎麼做到沉浸式體驗?

「沉浸式的重點,就是『切換』。讓觀眾所在的環境,突然變得跟平常不一樣了,當認知與想像有所對差,帶來了全新的沉浸式體驗,就可以傳達訊息,就是一種沉浸式的行銷。」張中益說。

而且戶外看板的好處,就是只要「人到就好」,「不用像VR、元宇宙的沉浸式還需要設備,過去我們幫Alexander McQueen、三星、Snap(當時名稱為Snapchat)在時代廣場做的活動,也都有很不錯的效果。」

舉例來說,Tiger Party替Snap做的活動可以說簡單到有些驚人,大塊大塊地把時代廣場的看板弄成Snapchat代表的黃色,沒有任何文字,僅添加了一個簡單的Logo。或是替《哈利波特》的舞台劇《被詛咒的孩子》進行宣傳,事前先在網路醞釀、宣傳,直到時代廣場活動啟動當日,許多《哈利波特》迷穿著霍格華茲的制服來參加,沉浸感更上一層樓。

但對於行銷人來說,更重要的是成效監控。就算可以做到沉浸式,看板廣告的問題在於難以監控成效,所以張中益也提到品牌的思維必須有所調整。過往最傳統戶外廣告看板,監測方式就是人流,有多少人經過,不論是否抬頭、互動,都會被計入。再進一階,看板內容可能包含了網址、信箱、QRcode可以追蹤帶來的成效。

「但老實說,有多少人會拿起手機來掃你的QRcode?絕對少得可憐。」張中益說,「我們活在廣告的世界中這麽多年,早就學會自動過濾廣告的存在,你會記得路上的看板內容嗎?或是會記得網站右邊的廣告欄目嗎?不會記得,因為都被你自動過濾掉了。」

這也是張中益強調沉浸式與創意內容的原因,「品牌要做到讓走過、路過的人,願意拿起手機來拍照、參與或互動。」因為唯有如此,才可以針對社群進行「二次追蹤」,也就是針對社群上的點讚、分享、標籤來統計,「做戶外廣告也一定要追蹤啦,單純掛著廣告的方式是過時的。」而且畢竟不是每一個人都能到看板現場,更多是透過社群、媒體的推波助瀾在網路上看到,就能夠統計成效。

Tiger Party曾幫台灣公部門做過一次看板廣告,就是利用後續在社群上的影片分享、標籤、留言、點讚來追蹤,達到破300萬以上的瀏覽量。

雖然在打造創意內容上,1萬種品牌有1萬種想法,在服務許多國際品牌後,張中益也從中發現了一個心法。

「你要傳達的是『 故事、理念、創意、價值 』,不是特價、打折、有多優惠的訊息,雖然說起來真的很無聊,但要想辦法包裝得很有趣。」張中益舉例,音樂串流平台Spotify曾在時代廣場買下許多看板的時間,卻隻字不提訂閱費用要多少錢,而是展示世界最有影響力的30名歌手,「這樣媒體就有故事可以寫,就有傳播與擴散的機會。」他也認為,大部分的國際品牌內部都有行銷人員,或委由專業的廣告行銷公司代操,對於想傳遞的核心理念相對清楚。
傳達的方式也不一定要複雜,是要讓消費者可以沉浸於其中。如Tiger Party曾服務的公益團體Movember,以強調男性健康為宗旨,在男性健康提倡月時,於時代廣場擺上理髮椅,找來專業的蓄鬍師替男性整理面容,再把整理前、整理後的照片投影到廣場上的看板螢幕,「很簡單、很易懂,傳達的訊息也絕對有效,參與的路人也都很沉浸在那個氛圍裡面。」張中益說。

「永遠要問自己『效果』在哪,戶外看板也只是行銷的其中一種方式、沉浸式也是,我們可以給品牌建議,但終究要回到品牌知不知道自己要做些什麼?」張中益說,「這都是講起來有點無聊,但永不過時的核心。」